易到周航如何理解共享经济的机会与挑战

2019年05月15日 来源:

从O2O、OnDemand与共享经济所谈起的

互联总是不断催生众多的大词。O2O、On Demand、共享经济,不一而足。这些大词成为媒体争相评论的行业噱头,更成了资本争宠讲故事的根基。那天,红杉的晓燕发起了一个有趣的问题:共享经济到底是要个性化,还是要效率。我说讨论之前,先厘清O2O、On Demand、同享经济3者的区分,再讨论共享经济的问题。

O2O,顾名思义,是线上到线下的导流。它解决的核心问题是线下商家如何从线上找用户。过去线下服务企业主要依靠自然地理位置客流,广告和品牌、口碑和用户习惯形成的复购来获客,现在O2O帮它们带来了线上的客流。在这个领域,典型的模式便是传统意义上的团购。

其实On Demand是另一个概念。它更多的是满足人们对快捷需求(效率)的服务。用车和上门服务都算是这个范畴。这种模式相较于传统商业服务,首先它抛去了过去以产品和商家为起点的货架模式,转而完全以用户需求为起点,通过智能匹配撮合来满足用户即要即得的服务体验。当前市场上在用车之外,还衍生出了许多上门服务,上门家政、上门洗车、上门美甲但是问题在于除用车这样对时效性要求极高的服务之外,大量的长尾生活服务对匹配速度和时效性要求其实不高,反而对个性化选择的要求更高。这可能是On Demand在用车之外没有催生大公司的原因之一吧。

共享经济特点则是个人利用闲置资源来提供服务。谈及共享,我想分别从供应端、消费端用户体验、平台商业模式这三点来谈谈。

就同享经济而言,它的供应端毫无疑问是很个性的。因为其组织的是大量的、归属于个体的、闲置的资源,这些资源本身就各具特点、千差万别。不同的资源自带个性化属性,出现出的特点,本身就是非标准、不统一、不规范的,因此也很难从传统意义上被管理。就像我们不能要求易到用车的平台上只有戴白手套、穿黑西服、开帕萨特的司机(但我们可以预期在帕萨特之外、还可以尽情体验迈腾、Tesla、A6L、宾利、布加迪)。由于互联具有非常广泛的连接性,极大方便了组织供给资源,形成在云端强大的弹性地供给络。需求增加,刺激供给更多;而需求减弱时,供给就会自动变少。共享经济的供给呈现出了十分明显的云化经济的特征。

消费端的用户体验在共享经济中是一个很具挑战的问题。前面我们提到,由于供给端是非标准的、弹性的、不规范的,所以想要在消费端提供标准、统一和可预期的用户体验,就变成一件比较困难的事情。放在更大的时代背景下看待这个问题,大众的审美和情趣早已被工业时期的标准深度教育过。我们的观念及行为,会很自然倾向于一种工业时代化的逻辑期待能得到标准的、统一的、可预期的服务。比如世界上任何地方的麦当劳、如家都会提供始终如一的产品和服务(哪怕并不好),对工业时期这种更可靠,但近乎千篇一律、呆板、无个性的体验,我们却已经习以为常。当下,同享经济对工业时代带来的新挑战,就像多年前工业时期对传统农业与手工业时期的挑战改造一样。工业时期前的产品和服务都是小规模手工操作的,只有少数有钱人可以得到更加精致的、灵性的、具艺术性的产品或服务。工业时期标准可复制的生产模式,生产规模决定了成本能力,大规模生产又对规模化市场产生了更大的渴望,所以工业时期提供的是更加平权、一致化的大规模消费体验,却也让用户失去了按需定制的乐趣。整个社会的创造性被压抑了,这里典型的例子,是处于工业时期的卓别林电影,反应的大都是对工业时期千篇一律、呆板、泯灭个性的嘲讽和焦虑。

如果我们认为共享经济未来会是大势所趋。那么作为从业者,应当如何创造一种共享经济的新体验?并让这种体验超越工业时代千篇一律的标准化,让用户从观念和行为习惯上都能构成新的预期和标准?这是我们所有参与其中的创业者能否获得真正成功的关键所在。

我认为,这需要我们去建立共享经济的新体验标准,并倡导一种同享经济的新文明。这种体验首先应该是充满个性、有惊喜、满含期待的。在这其中,消费者与供给者的关系是平等的,不同于工业时期我卑客尊顾客是上帝的理念。消费者和供给者之间都需要彼此尊重,服务应该是真诚的、充满情感的、个性的,这样用户才会疏忽共享资源非标准属性带来的小问题,而投入到一种对于情感、惊喜和期待的体验中。在此进程中,供给者的服务虽然其实不标准,但却充满着我给你我所能提供的的诚意。这方面Airbnb和国内很多的客栈都做的非常好,让人们愿意抛弃单调如一的酒店,选择充满惊喜的民宿。舍弃八股式标准,投入地享受欣喜。

有了平等的关系,公道的平台机制使得陌生的人与人之间愿意基于信任关系进行交易;供给者才能真正用心真诚的服务,反之用户也会用包容的态度去理解和解决服务中的问题。我相信,只有把平等、信任和包容的新文明建立倡导起来,让充满真诚、个性化和欣喜感成为共享文明的新体验,才能推生共享经济成为完全有别于传统工业文明之外的崭新时代。

此外,平台的商业模式在同享经济中也是一个极具挑战的问题。首先,同享经济与工业时期经济相比,更象是一种非正式经济。它更多的是个人为经营主体,而不是以公司为形态的经济形式。而为了让用户接纳非标准的服务,共享经济的服务必须要比正式的服务更有价格优势。只有这样,用户愿意尝试,才会买账,也建立了一个机会,体验到共享经济有别于传统经济的全新特征,从而获得欣喜感,接受并推行这样的方式。所以低价策略是共享经济从一种小众、尝鲜、针对年轻人和敏感人群的服务,扩散成普适的、大众服务的基础。价格低是共享经济的一个重要特征,也是同享经济企业快速走向规模化的级火箭。

而低价策略能否通过足够的范围,在没有补贴情况下,使低价成为常态?这是个不小的挑战,相信很多企业也希望如此。当下,一些平台希望在垄断之后掌握定价权,之后再提价,然而这个想法其实不现实。因为它背离了同享经济的基本原则特征就是让便宜、低价成为常态。共享经济在低价后会构成一定的规模,并通过范围摊销和络效应让成本逐渐下降。但可能还没有办法将成本降到足够低以维持长效的低价。这样的结果就会致使补贴无止境,药不能停。

因此,共享经济仍需要其他情势的商业创新,以加持低价策略的实施,而创新还可以采取跨界合作的模式。在此过程中,同享经济产品将自己的密度、规模和流量效应附加到其他的跨界产品或服务体验上,利用价值转移让长时间的低价更具可能性。如果能将范围效应和价值转移结合得很好,长期的低价也就有了可能性保障;同时平台也可从跨界中取得收入。特别对于互联公司,本身就具有轻资产的特点。在企业有一定的规模效应、并保持稳定合理的商业收入结构时,成本也不会随之扩大。企业可以形成稳定的商业模式。

讲到成本,当前在行业中需要注意一些伪共享经济形态。这些平台所提供的本质上只是服务,组织资源的方式仍依靠固定资产和B2C模式,但其却将自己包装成了新共享经济。这样的模式会使企业陷入怪圈当它的资产越重、范围越大时,反而边际效应越差。因为资产购置成本是固定的,并不具有共享资源弹性的特点。企业也无法保证每一项固定资产实时都是理想模型下的良性工作状态,固定成本的服务密度也必然会有极其稀疏的时间段。供给与需求的增长并不是线性同步的关系,这样很容易堕入供应链中的牛鞭效应。也因此,这些企业会逐步陷入规模越大、亏损越大的囹圄。更没必要说他们的管理模式,做一个形象的比喻,伪共享经济将员工像工业时代的流水线工人一样强行的编制、管控,更将服务本身变成了一个工业化产品。这本身就违背了当前的时期性情与人性。真正的同享,需要去伪存真。

共享经济正在散发着魅力,同时也充满了挑战。这些魅力和挑战特别体现在用户体验和商业模式上。这也是一场永不停歇的旅程,需要同享经济的创业者们更加勤奋、更加努力、更加智慧,用创新来解决。一起为更高效的社会资源配置,为更具温暖的服务体验,为真诚、信任、包容的社会状态而努力,共同迎接共享经济新的光明。

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